Los reclamos publicitarios en la antigüedad
La publicidad, tal como la entendemos en la actualidad, es una actividad que sólo puede darse en el contexto de la sociedad de consumo, como un elemento de activación de consumo y consecuente aumento de las ventas y la producción. Por tanto hablar de historia de la publicidad en sentido estricto resulta cuando menos pretencioso. No obstante, en ciertos momentos y en algunos lugares, han existido desde la antigüedad operaciones mercantiles que requerían llamar la atención de los clientes, o posicionamientos ideológicos y de poder que querían hacerse patentes por medio de anuncios orales y escritos, lo que nos permiten hablar de una historia de la publicidad.
Más que por su trascendencia histórica estas manifestaciones destacan por la curiosidad en los contenidos y en las formas.
- Es con la revolución neolítica y la aparición de la agricultura y la ganadería cuando surgen las primeras sociedades organizadas y con ellas, la acumulación de excedentes y la concentración de poder en manos de unos pocos. Comerciantes y poderosos pronto sentirán la necesidad, unos de convencer a posibles compradores, otros de ganar adeptos para su causa.
- Es en Egipto, hacia el tercer milenio antes de Cristo, donde aparece lo que puede ser primer texto "publicitario" de la historia de tipo comercial. Se trata de un papiro que se conserva en el Museo Británico en el que el dueño de un esclavo huido, a la vez que ofrece una recompensa por su captura, alaba las cualidades de los tejidos que vende.
- Una técnica que por su sencillez gozó de éxito en la antigüedad, y que sigue teniendo alguna vigencia, fue la publicidad oral o por declamación. En Grecia se denomina kerux al que anuncia de viva voz mensajes políticos religiosos o comerciales.
- Herodoto habla de las señales de humo que los mercaderes cartagineses utilizan para atraer la atención de la población autóctona en sus colonias comerciales.
- El axon griego es un bloque cúbico de piedra o madera pintada de blanco sobre el que se escriben leyes o comunicados políticos. Con el mismo cometido se utiliza el kyrbo, este con forma cilíndrica cuenta con un eje que permite la rotación de los textos y facilita la lectura.
- La tradición de la publicidad oral se continúa en Roma con el praeco, funcionario público que pregona avisos oficiales, también cumple la función de poner orden en los tribunales.
- En las paredes más visibles aparecen espacios rectangulares pintados de blanco (albas o album) en los que se hace publicidad de determinadas convocatorias o espectáculos públicos o mercadeo de esclavos.
- Muchos candidatos hacían grabar sus nombres sobre las paredes para atraer la atención de los electores. A veces el soporte no es la propia pared sino una plancha de cerámica, madera o papiro y junto con el texto aparecen dibujos alusivos al anuncio.
- También se usa el libellus, que son comunicados hechos en papiro que se cuelgan en los muros o se reparten en mano y que también se ilustran con algún dibujo alusivo cuando anuncian algún espectáculo circense. En este caso se llamaba libellus munerarius o libellus gladiatorum.
- Como reclamo publicitario de tiendas y comercios se utiliza la signa, enseña que se coloca en la puerta de los establecimientos, realizada en madera o en metal. En su origen se colocaban en casas particulares, como signo de identificación ya que en Roma no existía costumbre de numerar las casas.
- En Pompeya han quedado al descubierto inscripciones sobre piedra o madera en la que se anuncian determinados establecimientos. Se usan determinados símbolos para representar cada uno de ellos: una corona de hiedra para anunciar la taberna, la mula cargada con un molino, para la panadería, la cabra representa el despacho de leche, etc.
- Durante la Alta Edad Media la inmensa mayoría de la población es analfabeta sólo la Iglesia y el entorno del poder utiliza los textos escritos que se colocan en lugares concurridos como las plazas o las puertas de las iglesias.
- Para difundir información se revitaliza la función del pregonero que anuncia determinados acontecimientos públicos como leyes o ejecuciones a cuenta de los poderes públicos o la venta de determinados productos al servicio de los mercaderes. A menudo clava en algún lugar visible el pregón después de haberlo declamado. También los buhoneros, los charlatanes o los titiriteros anuncian a voces por la calle sus productos o espectáculos.
- En la Baja Edad Media surgen los gremios que regulan de forma estricta el desarrollo de artesanía, los talleres se agrupan por calles en cuyo extremos se cuelga un cartel de madera o metal con el símbolo del gremio, que acabará dando nombre a la calle (pintores, cuchilleros, caleros, barberos, etc.)
Comentar anuncios curiosos
- Este texto aparece en un papiro que se conserva en el Museo Británico y es considerado el primer anuncio de la historia:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, éste invita a todos los buenos ciudadanos de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información acerca de su paradero. A quien lo devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejen las más hermosas telas al gusto de cada uno, se le entregará una pieza de oro"
- He aquí uno de los discursos de un kerux o pregonero griego:
"Nada me obliga a vender ciudadanos, yo soy pobre pero no debo nada a nadie. Mirad este joven, es blanco y bello de la cabeza a los pies. ¡Admirad sus ojos y cabellos negros! Oye perfectamente por sus dos orejas y ve perfectamente por sus dos ojos. Yo garantizo su frugalidad, su honradez, su docilidad. Sabe hablar un poco de griego, canta y puede alegrar un festín..."
- La manía de los "graffiteros" ya contaba con algunos detractores en la antigua Roma, como mostraba este cartel escrito en el muro:
"Ruego no se escriba nada aquí. Maldecido aquel candidato que estampe aquí su nombre sobre estas paredes, porque no será elegido"
- Según cuenta Cicerón también se editan en Roma libelos como este, invitando a un combate de gladiadores:
" La compañía de gladiadores del edil A. Suetio Certo combatirá en Pompeya el 31 de mayo. Habrá un espectáculo de caza y toldos para protegerse del sol".
- La crítica a los gobernantes no era nada comedida en Roma, si no veamos esta cita de Juvenal sobre Mesalina esposa del emperador Claudio:
"Y allí, bajo el fingido nombre de Lycisca, se prostituía con la tosca clientela del lupanar, desnuda sobre la cama, exhibiendo el vientre que albergó al generoso Británico"
- Algunos productos franceses del siglo XIII eran pregonados por las calles de París:
"Sauce blanche, sauce verte, pour manger viandes de carême; sauce au miel, sauce à l’ail" (Salsa blanca, salsa verde, para comer viandas de cuaresma; salsa de miel, salsa de ajo)
"Peignes de buis, la mort aux poux" (Peines de madera, muerte a los piojos)
"Amandes nouvelles, amandes douces; amendez vous!" (Almendras nuevas, almendras dulces; enmendaos vosotros)
2. Concurso de pregoneros
Una figura que ha gozado de notable éxito en la historia de la publicidad, ha sido el pregonero. Este recitaba de viva voz, en los lugares más concurridos de la ciudad, mensajes comerciales o comunicados oficiales, que querían hacerse llegar a la población. A menudo se acompañaban de algún sencillo instrumento musical para hacer más notoria su presencia.
En esta actividad se redactarán mensajes para leer de viva voz, de cada uno de estos tipos de voceadores, anunciando determinados productos o servicios típicos de su época:
Kyrbo (griego)
Praeco (romano)
Pregonero (medieval)
Buhonero
También se pueden utilizar algunos de los anuncios curiosos recopilados en el ejercicio anterior.
Posteriormente deben declamar en la clase intentando dar al mensaje un tono que pueda ser atractivo y convincente. Pueden acompañarse de determinados instrumentos, para atraer mejor la atención del público.
3. Elaboración de carteles gremiales
En la Baja Edad Media los gremios, de un mismo oficio, se agrupaban por calles en las que se colgaba un cartel con el nombre del gremio: curtidores, cuchilleros, panaderos, pintores, etc. En las ciudades antiguas muchos de estas calles aún conservan estos nombres.
Se pueden elaborar carteles en cartulina, en los que se escribirá el nombre de alguna de estas calles y algún dibujo alusivo a la actividad gremial que se desarrollaba.
Para darle más consistencia el cartel se puede pegar sobre un cartón duro. Para colgarlo se puede hacer una cadeneta con la misma cartulina.
Se utilizarán rasgos tipográficos propios de la época, la más socorrida es la letra gótica.
Luego se colgarán del techo o la pared para exhibirlos mejor.
CRUCIGRAMA
- Los primeros anuncios surgen cuando es necesario propagar ideas o mercancías.
- En Egipto y Mesopotamia aparecen anuncios comerciales y políticos.
- Una técnica que por su sencillez gozó de éxito en la antigüedad fue la publicidad oral.
- En la Antigua Roma muchos candidatos hacían grabar sus nombres sobre las paredes para atraer la atención de los electores.
- El libellus, es un comunicado hecho en papiro que se cuelga en los muros o se reparte en mano.
- Las signa es un cartel anunciador, de madera o metal, que se coloca en la puerta de los establecimientos comerciales.
- Durante la Edad Media se revitaliza la función del pregonero que anuncia determinados acontecimientos públicos como leyes o ejecuciones.
- En la baja Edad Media surgen los gremios que se agrupan por calles en cuyos extremos se cuelga un cartel de madera o metal que acabará dando nombre a la calle.
EJERCICIOS PENDIENTES DE PROGRAMAR
Kerux: Personaje que en la antigua Grecia anunciaba de viva voz mensajes políticos religiosos o comerciales.
Axon: Bloque cúbico de piedra o madera pintada de blanco sobre el que se escriben leyes o comunicados políticos en la Grecia Clásica.
Kyrbo: Bloque con forma cilíndrica, sobre el que se escribían comunicados, en la antigua Grecia, cuenta con un eje de rotación que facilita la lectura de los textos.
Praeco: Funcionario público que, en la antigua Roma, pregonaba avisos oficiales o cumplía la tarea de poner orden en los tribunales.
Albas: (o album) Espacios rectangulares, pintados de blanco, en los que se hacía publicidad de determinadas convocatorias, espectáculos públicos o comercio de esclavos, en la antigua Roma.
Signa: Enseña que se colocaba en la puerta de los establecimientos romanos, como reclamo publicitario, realizada en madera o en metal.
Pregonero: Personaje que recita en voz alta, en lugares públicos, comunicados oficiales o comerciales.
Buhonero: Vendedor ambulante que recorría en la antigüedad las villas y ciudades cargado de utensilios de escaso valor.
UNIDAD 5. Los reclamos publicitarios en la antigüedad. ENTRADA ALUMNOS